リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは顧客との関係を築き、育てることです。商談成立前の「見込み客」、そして成立後の「既存客」との関係を育成し、長い間できるだけ多くの商品を使ってもらうことがゴールです。

アメリカでの実績として、リードナーチャリングを行った場合は行っていない場合の見込み客に比べ 購入する総額が47％高い （The Annuitas Group調べ）、リードナーチャリングを行っている企業は行っていない企業に比べ 50％多い商談を33％低いコストで作っている （Forrester Research調べ）という数字が出ています。

見込み客を育てる必要性
最近の調査によって「営業マンに接触した段階で、顧客の購入意思は既に60%決まっている」ことが明らかになりました。更に、今後その数字は80%まで伸びると言われています。営業マンが接触する前段階において「いかに強力な関係を作るか」が商談の確度や効率性を高めるために必要なのです。

既存客との関係を強化する必要性
「解約防止」や「新たな商談チャンスの生成」をするために、既存客との関係強化が必要です。商品やサービスのファンになってもらい、長く使ってもらいましょう。

効果的にリードナーチャリングを行うための4つのポイントをご紹介します。

1. 顧客の購買プロセスを設計する
戦略をたてるために、顧客の購買プロセスを理解しましょう。購買にいたるまでの筋道は業種や扱う商品によって異なります。過去のデータなどをもとに、できるだけ細かく設計することで「よりパーソナライズされたアプローチ」を実現することができます。一般的な購入プロセスの例：①興味・関心層（課題・ニーズを認識している段階）→ ②検討層（類似商品と比較・検討している段階）→ ③購入層（購入への準備が整っていて「あとひと押し」の状態）

2. 見込み客を分類してターゲットを可視化する
設計した購買プロセスの各層に見込み客を割り当てましょう。さらに、見込み客情報から推測できる興味対象ごとにリストを作り、ターゲットをより鮮明に可視化します。行動情報（Webサイトへの訪問、メールの開封やリンクのクリックなど）と属性情報（役職・業種など）を組み合わせて分類します。

3. コンテンツ戦略をたてる
「いつ」「だれに」「どのコンテンツを使って」アプローチを行うのか、しっかりと文書化した戦略をたてましょう。コンテンツ戦略の効果を実感した割合を比較すると、戦略を文書化した場合は60％が効果を実感しているとしたのに対し、戦略を口頭ベースで済ませた場合は32%しか効果を感じていないことがわかっています。ブログ記事、SNSポスト、ホワイトペーパー、Eメールなど様々なコンテンツを使い分け、パーソナライズされたコンテンツを届けることで、顧客との強いつながりを作りましょう。

4. ホットな見込み客を素早く営業側に引き渡す
設計した購買プロセスをもとに、確度の高い見込み客があらわれたら素早く営業側に引き渡しましょう。確度の高い見込み客の例：Webでの資料ダウンロードをした、毎回メールを開封しリンクをクリックしてくれている、商品の料金ページを何度も見ている——といった行動を示している方が対象です。

米Merkleによると、消費者の74％がメールでのアプローチを望むことがわかりました。また、リードナーチャリングを行う媒体としてメールは強力であり、米Ad Ageによると実際に83％のマーケターに配信媒体として選ばれています。

メールマーケティングは低コストで多くの消費者にアプローチできる施策なので、ぜひ検討してみてください。